腾讯新零售的“必杀技”在小程序电商

作者：肖怡，广东财经大学教授

一

在过年寒假期间，零售行业有两件事让我感兴趣，一件是阿里天猫率众本土品牌参加美国纽约时装发布会引起轰动，另一件事情就是腾讯小程序电商越来越火热了，也能够看出腾讯在新零售板块的野心了。两件事情都有着比较深远的意义，甚至能够改变潮水的方向，因时间关系，我先拎出一样来聊聊。

其实，对小程序的举动一直在关注，只是它近期表现让我十分惊讶。电商平台的版图就是淘宝、天猫、京东的天下，那些试图从中分一杯羹的后来者都已血流成河，如飞凡网。

就算是移动电商，版图也基本上固化了，应用市场内前20名的APP排名几乎没有很大的变化。也不会再有企业说要开发一款APP进入移动电商，如果有，那就是在找死。不会有消费者再关注下载新的入场者，当然，游戏除外。于是，便有了网易邮箱、酷狗音乐、美图秀秀、优酷等这些大牌APP被借道而成了新的电商入口。

但是，这种情况却开始发生了变化，那就是微信小程序的出现，微信小程序上市后，不显山不漏水，一年的成绩单：58万个小程序、1.7亿日活用户、覆盖逾100万开发者和2300个第三方开发平台，每天2万多家数量增长，一举成为耀眼明星。

如此成绩难怪腾讯CEO马化腾会对小程序寄予厚望。在2017腾讯全球合作伙伴大会上，马化腾的演讲覆盖了目前腾讯所有的战略业务，这些战略业务后都将落实到小程序身上一一实现。他同时声称小程序是腾讯2018年的重点，没有之一。

二

一些先行开发小程序的平台已经获得成功了，这其中就有拼多多。

成立于2015年9月的拼多多，在电商用户增长红利期过去的前提下，硬是借着微信社交生态和小程序在巨头环伺的电商中撕开了一个口子，成为2017年让人惊喜的一匹黑马。根据猎豹发布的数据，2017年12月，拼多多周活跃渗透率超过天猫、京东，仅次于手机淘宝，名列所有电商APP的第二位，用户数更是超过3亿人。

跟拼多多类似的还有女王的新款，这家以女装特卖为标志的新兴电商平台通过微信小程序获得了超过千万的用户，这些用户7成以上都是30岁到50岁之间的分布在三四线城市的中年女性。如此快速成长，全拜微信小程序所赐。据悉，2017年商家使用多的小程序营销插件是：拼团、砍价和优惠券。

如果你觉得小程序只是把一些可拼团的、可砍价的特卖商品联系起来就可以，这种想法就大错特错了。在当前的生态环境下，越来越多的奢侈品牌开始注重社交营销，微信生态圈和小程序成为了奢侈品电商连接品牌和用户的重要平台。像DIOR、MICHAEL KORS、LONGCHAMP、GAP、Gucci等品牌都相继入局，纷纷开通了微信公众号和小程序。一些奢侈品牌商还将之与自己的客户关系管理系统整合在一起。 

甚至还有专投电商的投资人这样说：“没有小程序的电商平台我已经不看了。”

为什么商家纷纷看好小程序？原因之一是小程序功能多样且操作十分简便。用张小龙的话说，小程序的应用将无处不在，随时可用，又无需安装卸载。它实现了应用“触手可及”的梦想，也体现了“用完即走”的理念，加上“去中心化”特点，可以说，微信小程序为广大商家提供了一个有着无限可能的平台。

这些商家实在太需要这样一个平台了。在中国的电商市场，移动电商市场占有率不断攀升，2017年底已经高达70%。而中国覆盖率和活跃度占前20的APP已经几年没变过了，没有人能撼动这些APP的地位。你做了APP也不会有人安装，装了也很难让人打开。

于是，在已经固化的移动互联网版图上，不止是微信，中国渗透率排名前20的APP都在业务上逐渐延伸到各种细分领域。如果说，前几年互联网公司创业主要是“圈地”，现在已经无地可圈了，如今他们的重点只好在圈来的地上“盖楼”，或曰“产业链深化”。

微信无疑圈了中国移动互联网大的一块地，现在开始用小程序把圈来的地规划好再转出去，并美其名为“赋能”。它的确为其他商家提供了一个新渠道，也为实体店实现线上线下融合提供了一个新机会。可以这样说，对于那些没有能力脱颖而出的商家而言，这可能是唯一的上升渠道了。

试想想，当前淘宝京东等传统电商加起来月活近5亿，而微信月活就已近10亿，这意味着未来移动电商还有5亿用户的增长空间。这些人能够用微信就有独立生活能力，他们在哪里买东西？他们买什么？毫无疑问，小程序就是通向这5亿用户的重要工具。

小程序实际上就是腾讯版的淘宝天猫，意欲将所有大小商家一网打尽。它的推出，完全彰显了腾讯在新零售上布局的野心。微信作为一项国民级应用，在中国已经霸气地占用了人们50%的手机时间。几乎所有都人相信，涉足任何一个领域，微信都有颠覆市场格局的可能。

那么，微信小程序电商平台，未来有可能颠覆淘宝天猫业已形成的大好江山吗？

三

腾讯的小程序显然对阿里构成了威胁，这是不言而喻的，看看阿里也在加速研发小程序就知道了。阿里支付宝在微信小程序之后也迅速推出了自己的小程序，并在几个月内进行了多次升级。问题是，双方的基因不同。微信小程序是基于社交及自媒体体系，而支付宝小程序是基于自身电商体系，它能带来的新流量十分有限。于是，就连阿里巴巴也不得不进驻微信小程序。 

这是一个移动社交时代，社交成了人类重要的需求，从而成就了腾讯这家中国大的社交服务公司。支付宝从决定要成为每个人的钱包的时候，就注定它没有机会做成社交了。如果你明白这个时代属于移动社交时代的话，就能明白马化腾为何对小程序信心满满。

我们回过头来看看微信支付是如何逆袭成功的，或许能更好地明白这个时代大潮流变的方向。

2014年9月，当微信推出微信支付时，支付宝已在支付行业耕耘了近10年时间，累计用户超1亿，占领移动互联网支付市场78.4%的份额，位居行业第一。但在微信的攻击下，不到3年，线上微信支付与支付宝平起平坐，而线下场景的微信支付更是优秀于支付宝。可以说，支付宝十年耕耘的优势被社交支付迅速蚕食殆尽。

巨大流量入口，研发和获客成本低，场景轻量化，社群快速裂变，高效的拉新促活，快速交易，实体店的附近功能……一切都让小程序看上去是那么美。然而，用户真的能从社交角色迅速转换成顾客角色吗？在微信公开课上，小程序被反复提到的优势之一是“所见即所得”，这是张小龙用给商家画的一张大饼。

这里的“所见即所得”是指唤醒用户，即用户不论是在线上还是线下，看到一个服务、内容、游戏，都可以在扫描后的 5 秒内开始使用，看到一件心仪的商品也可以立刻购买。微信还正在研究让小程序与独立APP的唤醒能力变成双向，即独立APP 可以分享到微信一张小程序卡片，小程序也可以唤醒微信外的APP。 

然而，真正的“所见即所得”是什么？是消费者走在大街上突然饿了，看到旁边一家饮食店马上走进去就能解决就餐问题；是办公室人员口渴了，抬头看见身边的无人货架立马拿起饮料扫码就能喝；是新生代消费者观看直播时突然对主持人的服装产生兴趣，点进去就能购买…… 

相比之下，张小龙的“所见即所得”对用户而言就不那么真实了。用户一般先有了消费欲望，再搜寻小程序，比较之后找到心中所爱，接下来才是购买。这中间一个关键环节是，当用户有了消费欲望之后，是直接搜索小程序还是习惯性点开淘宝天猫京东APP进行购买？

早期的电商流量入口是天猫、淘宝和京东这样的货架电商，他们把商品分门别类地设置好，将有购物欲望的用户引入电商平台来。发展到后来的移动电商便是将这些早期沉淀下来的流量引入手机APP中。现在的社交电商则不同，用户散落在微信群、公众号以及朋友圈里，去中心化的场景让用户发现商品是一件非常头疼的事情。没有“所见”，哪来的“所得”？

小程序电商们也许太乐观了。社会学家告诉我们，通过长期研究发现，现有的社会关系将影响经济交换关系，使一些看起来并不经济的交换也能发生并成交。因此，尽管网络交易因方便和高效率而日渐被人们所接受，但在传统的消费场景中，商家和用户建立起来的稳定和相互信任的交易关系将成为其宝贵资源，从而使得新购物习惯的形成将会延迟一段时间。

所以，商家用上了微信小程序并非万事大吉，可以坐享其成了，不懂运作同样不能解决流量引入和转换问题。怎样把用户从货架电商转移到社交电商中来，即如何唤醒沉睡在微信社交圈里的广大新用户？这是所有商家采用微信小程序运营必然面临的一大难题。

在线下渠道中，营销活动处在阳光之下，是一个“流量的光明森林”。只要你的店面够大、招牌够亮、广告砸的够多，总会有源源不断的流量。而在互联网世界里，流量是一个“黑暗森林”，是看不见摸不着的，甚至是一个黑洞般的存在。一个商品处于这样的黑暗中，必须自己会发光，让用户循着“光亮”找到你。 

如何唤醒用户？目前看来，有三条路可以走。

第一条路是像拼多多一样，采取拼团方式，依赖社交网络天然的裂变效应，在短时间引爆产品，触达众多用户。但拼团方式易产生假冒伪劣产品，开始被许多消费者所诟病，也不易被品牌商所接受。许多品牌商甚至连大折扣的优惠券都不屑一用，担心会冲击其他渠道生意，拉低品牌原有形象。

第二条路是在用户频繁使用的场景里放入一个营销插件，如朋友圈或类似“跳一跳”游戏。不少用户发现，玩“跳一跳”游戏时，当跳上一个箱子之后它会变成耐克的广告，这是耐克在宣传其新推出的缓震科技，主要用在篮球鞋上。据传闻，跳一跳的广告招商由张小龙亲自把关，耐克这一个鞋盒仅3天的价值高达2000万元。如此高的成本，在转换率不明朗的情况下，想必很多品牌会望而却步。 

第三条路是做内容营销。在公众号等内容平台发布优质内容，并在文章中插入小程序卡片或小程序码。通过内容激发读者的购买冲动，引导其进入小程序购买商品，从而实现“内容→购买”的转化。这是许多品牌商乐意采用的方式，但难度较大，让用户为你的内容买单实属不易。

在移动社交时代，用户期待着与一切美好事物不期而遇。这也正是微信小程序企图勾勒的一个让中国用户逐渐习惯的电商新生态。

新的一年，AT两大霸主在新零售布局上动作越来越频繁，分别投资了不少大型零售店和品牌商，传统零售企业也纷纷站队支持。相信两大霸主在零售领域的争夺会愈来愈白热化。现在，腾讯开始利用小程序包抄阿里的老巢，犹如支付之战，微信小程序与淘宝天猫在电商平台领域必然有着殊死一战。

不管结局怎样，能打破阿里的电商垄断就值得期待，毕竟任何行业一支独大都是危险的。

只是，在AT两大霸主在零售领域日趋垄断之势时，未来的入场者将携怎样的技术来颠覆他们？是热议中的区块链、物联网，抑或其他？我们拭目以待。

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